1. 다매체 환경이 보편화됨에 따라 미디어 시장을 둘러싼 경쟁은 광고시장이 대상이 되며 스마트 미디어가 도입됨에 따라 광고시장 생태계의 변화가 예상되고 있는 상황임.
따라서 향후 광고의 공급 매체시장 영역 젓개 렙 대행시장 영역 수요 광고주 시장 영역 부문의 생태계가 크게 변화할 가능성이 높으며 이에 따른 연구가 필요함

2. 한편 경쟁정책 및 방송정책 목표 달성을 위한 광고시장 경쟁상황 평가에 대한 연구의 필요성이 높아지고 있음. 광고시장 환경변화 및 생태계 변화에 따른 광고시장의 변화를 예측하고 광고시장의 경쟁 활성화와 건전한 성장을 도모하기 위해 시장획정에 기반하여 경쟁상황에 대한 평가가 필요함.
엄밀한 시장획정을 바탕으로 경쟁상황에 대한 명확한 판단이 필요하며 시장 및 규제환경 변화 등을 감안함과 동시에 경쟁활성화라는 경쟁정책 목표달성 또한 매체 균형발전이라는 방송정책 목표 달성을 위해 경쟁상황에 대한 연구가 필요한 것임.

3. 방송과 신문 인터넷 등은 미디어 간 상호 특성이 유의하게 차별화되어 있으며 진입장벽이 존재하는 반면 수용자 기반의 광고시장은 공유 하고 있음.

4. 따라서 광고시장 전반에 대한 분석과 매체별 광고비 대체 광고시장 획정 및 광고시장 경쟁상황을 연구하여 방송정책 및 미디어 정책 수립에 활용토록 할 필요가 있음
또한 미디어의 안정적 수익기반 확보를 통한 미디어 산업의 발전을 지원하기 위해 광고시장 생태계 변화를 분석 전망하여 올바른 광고시장 정책 수립을 위한 연구가 수행되어야 할 것임.